前不久在《现代广告》BBS论坛上看到一篇关于广告“形象力与销售力”的论争，网名为“原野牧歌”的版主与一位网名为“老江湖”的广告人展开唇枪舌剑的辩驳，从激烈的用词和讲究的字眼里可以看出，双方各执己见，试图驳倒对方。双方从近年最具争议的“脑白金广告”评鉴出发，各执己见，你来我往。大致内容是“原野牧歌”版主认为广告必须是也可以是“形象的”(即画面优美、文案精致)，像脑白金那样的“世俗广告”是“广告人的悲哀”;而老江湖则认为广告的销售力远远重于形象力，只要是销售力高的广告，可以撇开广告的形象力(即画面美不美、文案雅不雅无所谓，有销售力就可以了)。 

    纵观两人的立场与观点，比较集中的代表了当前广告界两股截然不同的潮流和势力——形象派(国际派)和实务派(本土派)，乍一看还都各有道理，但往深里追究，就难免显得片面单一了。 

 

    但凡古今中外那些知名的或是不知名的成功广告案例，我们都可以发现一条比较明显的痕迹，那就是“艺术的销售”。在这里，“销售”是基础，“艺术”是手段和专业水准。 

 

    广告必须具备“销售力”，这是所有广告泰斗反复强调的一条铁的定律。广告是广告所宣扬的产品或企业的舞台，而不是广告人用来喃喃梦呓、卖弄文采的舞台。现在有些广告人做出来的广告，画面极尽唯美，个个镜头都像是天堂和仙境;文案不像文案，像散文或是诗。这样的广告所营造出来的意境，绝对是比乌托邦还乌托邦。最可怕的是，不管哪个产品领域、哪个发展阶段，广告人都试图套用这个模式。有一家生产饲料的企业主就曾经抱怨，为什么广告公司给他制作的广告片里，只是一味的描述猪的生活像是天堂般的幸福，而没有去重点突出那些买猪饲料的人最迫切需要知道的“长膘的速度”。他甚至开玩笑说，看了他自己的广告片，他很羡慕那些猪并对自己没有成为一头猪而感到遗憾。这里边就体现了一个严重的问题，对于猪饲料这种产品，面对的对象无非也就是猪场和广大的农村，购买人的文化、艺术、审美修养普遍不高，很难欣赏“这么高水准、富于诗意的广告片”，因为他们实在看不到这对他们有什么好处。这种广告很艺术、很诗意，但缺了广告最基本的属性与任务——销售力。 

 

    广告的形象力则是广告的手段和专业水准。形象力不是唯美，也没有单一的模式，而是根据不同的产品领域、不同的发展阶段进行不同的诉求。中国有13亿人口，其中农村有8亿多，中国有千千万万个产品领域，上到高档奢侈消费品，下到寻常使用的一针一线。每个不同的产品，针对每类不同的人群，而每类不同的人群，都有他们独特的观念、思维方式、审美情趣。极大程度的符合消费人群审美情趣和观念的广告，才谈得上形象力。就像上面那个猪饲料的例子，如果采用夸张的镜头(比如猪每吃一口都像吹气球式的膨胀一次)把饲料“迅速长膘”的这个卖点鲜明的进行突出的话，优美的画面也是可以采用的，谁说猪的生活环境一定要“又脏又乱”，在优美的环境里，吃广告所宣传的饲料，猪就能愉快的、迅速的长膘，而且，这样的膘肥瘦适中，肉质鲜美，因为猪是愉快的长大而不是恐惧的长大的。 

 

    综上所述，所谓广告，就是艺术的销售。销售具有唯一性，没有任何条件或借口;而艺术则具有多样性，不同的产品、不同的阶段，艺术表达的方式可以不同。希望以后在中国可以看到越来越多“艺术的销售”的广告。